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Interim : repli sur les marges, défi sur les marques

Ludovic Melot

Dure période pour les sociétés d’intérim ! Deux chiffres suffisent à illustrer la violence du choc. En 2009, leur chiffre d’affaires a plongé de plus de 20%. Quant à leur résultat d’exploitation, il s’est littéralement effondré : de 4,8 % du chiffre d’affaires en 2007 à 0,6 petit pour cent en 2009. Face à l’extrême violence de ce choc, les opérateurs ont rapidement réagi. Une riposte à deux étages.

Le premier : une politique classique de réduction des coûts. Une stratégie, qui, dans un contexte de reprise de l’activité (+13,6 % en 2010), a rapidement porté ses fruits. Leur taux de résultat d’exploitation a ainsi retrouvé des couleurs, à 1,4 % du chiffre d’affaires. Pas de quoi compenser la claque de 2009 certes ; mais le bon début d’année 2011 pouvait laisser entrevoir un retour à la normale assez rapide. Las, la dégradation de la conjoncture depuis l’été 2011 a eu rapidement raison de cet optimisme. Janvier 2012 a ainsi marqué le quatrième mois consécutif de baisse de l’emploi intérimaire ; sachant que les niveaux d’avant crise n’avaient pas encore été retrouvés. Autrement dit, 2012 s’annonce comme une année difficile pour les entreprises de travail temporaire ; au niveau de l’activité comme au niveau des marges.

Petite parenthèse : cette nouvelle dégradation de l’emploi intérimaire ne laisse rien présager de bon pour l’emploi en général, dans la mesure où l’intérim est en effet traditionnellement la première variable d’ajustement des entreprises avant les licenciements. Fin de la parenthèse.

Face à ce nouveau retournement et à la morosité des perspectives à court terme, le deuxième étage de la riposte des groupes d’intérim pourrait s’avérer déterminant. Ces derniers se sont en effet enfin lancés dans un vaste processus de rationalisation de leurs marques. Avec un objectif clair : dissocier les activités à forte valeur ajoutée de la marque étendard. Une marque étendard inévitablement perçue par l’environnement comme celle de généralistes de l’intérim. Les deux leaders mondiaux ont ainsi revu en profondeur leur portefeuille de marques.

Chez Manpower, qui s’est par ailleurs rebaptisé ManpowerGroup, les activités à forte valeur ajoutée seront désormais réalisées sous des marques distinctes. Les recrutements de haut niveau seront regroupés sous la marque Experis. Le développement des compétences et la formation seront l’apanage de FuturSkil. Quant aux prestations de management des talents et des carrières, elles seront délivrées par Right Management. Seul l’intérim classique restera désormais réalisé sous la marque Manpower.

Même type de stratégie chez Adecco, mais avec une étape supplémentaire de franchie : les identités visuelles des branches en charge des activités à forte valeur ajoutée ne font plus la moindre référence à leur maison-mère. Les recrutements de cadres et de techniciens seront désormais regroupés sous la bannière Experts ; ceux de cadres supérieurs et de dirigeants spécialisés en banque-finance-assurance seront pris en charge par la marque Badenoch & Clark, qui occupe déjà ce créneau en Angleterre. Quant au top management, il sera l’apanage exclusif d’Alexandre Tic.

Un virage stratégique qui en dit long sur l’extrême complexité de la problématique de gestion des marques. Car si une marque forte est assurément un avantage concurrentiel déterminant pour un groupe, l’exemple de Manpower et d’Adecco montre clairement que cela n’est pas suffisant. Impossible en effet de contester sérieusement la puissance de ces marques. Mais elles sont tellement solidement associées à l’intérim généraliste que ces groupes ont les plus grandes difficultés à asseoir leur légitimité sur des prestations à plus forte valeur ajoutée. D’où la décision d’Adecco de se « priver » des avantages d’une marque forte ; mais peut-être un peu trop encombrante…

Ludovic Melot est directeur du pôle services aux entreprises à l’institut d’études économiques Xerfi. Retrouvez ses interventions vidéo sur Xerfi Canal.

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