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Ce que font vraiment les banques françaises contre le banker bashing

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Le ‘banker bashing’ est à la mode en France. La profession de banquier est régulièrement décriée par le grand public, les médias et même les clients des banques, comme ce restaurateur qui, après s’être vu refuser un crédit, a décidé d’interdire l’entrée de son restaurant aux banquiers … sauf s’ils paient un droit d’entrée de 70.000 euros, soit le montant de l’emprunt qu’il n’a pas obtenu. Certains détracteurs vont même jusqu’à exhumer des datant des preuves accablantes datant d’avant la crise financière de 2008, comme ces vidéos datant de 2005 et 2007 postées par le magazine Les Inrocks et qui illustrent de façon assez frappante le sentiment d’impunité que ressentent les traders de la Société Générale que l’on peut voir chanter qu’ils sont au-dessus des lois et faire des blagues douteuses sur les marges qu’ils obtiennent.

Les professionnels de la finance eux-aussi semblent défier la profession, à commencer par les jeunes diplômés en finance qui, pour un nombre croissant d’entre eux, préfèrent envoyer leur candidature chez Google plutôt que chez Goldman Sachs, ou bien rejoindre une Fintech plutôt qu’un mastodonte bancaire. Face à ce phénomène, nous avons voulu savoir quelles étaient les stratégies que les grandes banques françaises tentaient de mettre en place pour redorer le blason de la profession.

Pour ce faire, nous nous sommes donc penchés sur les différentes annonces officielles que les banques ont pu faire depuis le début de l’année. Voici donc les vecteurs sur lesquels elles aiment à communiquer auprès de leurs salariés, leurs candidats, leurs clients individuels et corporates ainsi que le grand public. Pas sûr néanmoins que cela suffise à mettre définitvement un terme au ‘banker bashing’. Par contre, en tant que candidat, il est toujours intéressant décrypter comment les banques déploient leur image employeur, ne serait-ce que pour marquer des points lors d’un entretien d’embauche.

Des banques qui chouchoutent leurs salariés

Afin de retenir leurs meilleurs éléments qui, fatigués d’être pris pour cibles en tant que banquiers, seraient tentés d’aller voir ailleurs, les banques sont prêtes à leur offrir de nombreux avantages, depuis leur intégration jusqu’à leur évolution de carrière en passant par la formation. Ainsi, le service RH de BNP Paribas dit assurer « une gestion de carrière individualisée, avec des équipes dédiées qui accompagnent chaque collaborateur dans son parcours, ses mobilités, ses orientations ». Ce à quoi s’ajoutent « des programmes de développement des talents et des compétences très pointus ». Enfin, compte tenu de la grande variété des métiers du Groupe, « les carrières se construisent avec des mobilités régulières au sein d’un même métier, entre métiers et dans d’autres localisations géographiques ».

Société Générale insiste quant à elle sur sa capacité à développer les compétences et l’employabilité de ses collaborateurs : politique active de mobilité interne, détection et accompagnement des talents stratégiques préparant la relève managériale, offre de formation enrichie accessible à tous grâce aux nouveaux canaux numériques (classes virtuelles, vidéos, MOOCs, Rapid Learnings…), mais aussi la mise en place de mesures concrètes pour optimiser la qualité de vie au travail (programme Life at Work), le développement d’une culture digitale (programme Digital For All) et une culture d’entreprise fondée sur l’orientation clients et les valeurs du Groupe qui se traduisent en compétences requises sont déclinées dans l’ensemble des processus RH (recrutement, évaluation, formation…).

Des banques aux petits soins avec leurs clients

Les banques tentent également de donner une autre image auprès de leurs clients, en leur proposant des formations gratuites par exemple. Tel est le cas chez BNP Paribas Produits de Bourse qui, le mois dernier, a mis sur pied avec Bourse Direct et Euronext le programme “Objectif Bourse”, une formation à la Bourse pour les investisseurs particuliers. BNP Paribas développe également l’éducation financière pour ses clients avec des ateliers sur la gestion budgétaire. « Il est de notre responsabilité de développer cet apprentissage », explique Raphaèle Leroy, responsable des Relations avec les Consommateurs et RSE de la Banque de Détail en France. « En sensibilisant clients et prospects, ces ateliers doivent contribuer à rendre les citoyens autonomes et capables de prendre les bonnes décisions pour leurs finances ».

Et il n’y a pas que les clients particuliers qui fassent l’objet d’attentions. Les corporates eux aussi sont aux petits soins. Natixis a organisé début janvier une session de formation à la démarche d’introduction en Bourse pour 14 entreprises européennes innovantes en forte croissance. «Il s’agit d’une opportunité de rencontrer, à un stade précoce, de jeunes entreprises prometteuses qui seront probablement candidates pour entrer en Bourse dans les années à venir et de leur permettre d’identifier très en avance tous les enjeux », explique Jean-François Tiné, responsable Marché primaire actions au sein de la Banque de Grande Clientèle de Natixis.

Des banques qui draguent les jeunes diplômés

Les jeunes diplômés en finance sont au centre de toutes les attentions. BNP Paribas indique « accompagner les jeunes diplômés dans leurs premiers pas dans la vie active à travers un dispositif digital complet ». On peut citer pêle-mêle l’application Dr. Job qui permet en un tour de click de préparer son entretien d’embauche, le site de conversation, de coaching et d’information sur le recrutement Backstage,  le Guide des métiers qui répertorie les différents métiers de la banque, ainsi qu’une forte présence sur les réseaux sociaux (Twitter, Linkedin, Viadeo, Facebook, Pinterest…).

De son côté, Natixis se dit « très attachée à développer une relation privilégiée avec les grandes écoles et les universités, témoigne ainsi de sa volonté de participer au développement des talents de demain ».

Des banques qui surfent sur la vague fintech

Les fintechs sont des concurrents redoutables et les banques l’ont bien compris. «Il y a une vraie bataille entre les grands groupes et les FinTech pour attirer les profils digitaux», rappelle Yann Pelvet, associé gérant au sein du cabinet de recrutement Carrières bancaires. Financement de programmes de bourses et de chaires, connexions avec la communauté des développeurs, innovations en interne, nomination d’un responsable fintech : tout est bon pour tenter de dissuader les meilleurs développeurs, architectes et project managers de rejoindre de jeunes start-ups technologiques financières.

Fin décembre 2015, BNP Paribas a ainsi lancé Fintech Accelerator, le premier accélérateur et le premier Pôle Innovation dédiés aux Fintechs .« L’accélérateur Fintech de L’Atelier BNP Paribas contribue à la transformation digitale des métiers de la Banque en leur donnant accès à des startups sourcées dans le monde entier par L’Atelier et en leur permettant de co-innover avec elles autour d’enjeux business, mais aussi de problématiques d’adéquation au marché et d’optimisation de nos organisations », explique Thierry Laborde, directeur général adjoint, responsable des marchés domestiques de BNP Paribas.

Des banques qui jouent la carte écolo, solidaire, éthique…

De nombreuses études montrent que les ‘digital natives’ et autres représentants de la Génération Y qui constituent le gros des recrutements des grandes banques françaises sont particulièrement en attente de sens et d’éthique, loin de l’image des années fric des années 80. C’est pourquoi les établissements financiers communiquent abondement sur leurs implications dans tout ce qui relève de l’environnement. A l’occasion de la COP21, ils ont multiplié les initiatives en faveur du financement des énergies renouvelables, comme par exemple l’arrêt des investissements dans le charbon.

La banque de la rue d’Antin, par exemple, figure parmi les 100 Groupes les plus performants en matière de développement durable. « C’est la reconnaissance de nos efforts pour contribuer à un développement économique mondial durable, notamment en finançant l’économie de manière éthique », déclare Laurence Pessez, déléguée à la Responsabilité Sociale et Environnementale de BNP Paribas. Quant à ING Bank France, elle obtient un score de 62/100 pour ses pratiques RSE et développement durable, mesurées par la société de notation indépendante EcoVadis. « Cette très bonne note reflète les efforts quotidiens de nos équipes en matière de développement durable. Conscient des enjeux, chacun d’entre nous change petit à petit ses comportements, faisant de nous une entreprise toujours plus responsable », relève Karien van Gennip, CEO d’ING Bank France.

Les banques au secours du climat, vraiment ? « La crise financière a conduit les banques à brader une valeur essentielle à leur bon fonctionnement, et dont elles s’étaient jusqu’alors prévalues: la confiance. En développant les investissements socialement responsables au-delà de tout marketing bancaire, celle-ci peut être regagnée. A condition toutefois d’infléchir nombre de pratiques actuellement en vigueur », relève Beat Burgenmeier, professeur d’économie politique à l’Université de Genève et auteur de l’ouvrage intitulé Finance Verte Marketing ou Révolution ?

Des banques qui se transforment… en mécènes

Pour dépoussiérer leur image austère, rien de mieux pour les banques que d’associer leu nom à des événements artistiques ou sportifs, que ce soit à destination du grand public ou d’un public averti. BNP Paribas vise les cinéphiles en apportant par exemple son soutien à la Quinzaine des Réalisateurs du Festival de Cannes, au Festival cinéma Télérama, au Grand Lyon Film Festival, et à l’Académie des César. Sans oublier l’opération Printemps du Cinéma, qui se tiendra cette année du 20 au 22 mars.

Les mélomanes ne sont pas oubliés avec Mécénat Musical Société Générale (MMSG) qui soutient la diffusion de la musique classique et de nombreuses actions pédagogiques auprès de publics qui n’y ont pas facilement accès, en plus d’être mécène fondateur du Projet Démos (Dispositif d’Éducation Musicale et Orchestrale à vocation Sociale) et des Concerts de Poche. MMSG soutient par ailleurs les lieux de diffusion : Grand mécène de la Philharmonie de Paris et partenaire des saisons musicales du théâtre des Bouffes du Nord, du Collège des Bernardins à Paris et du Musée de Grenoble.

Enfin les événements sportifs sont également l’occasion pour les banques de communiquer auprès du grand public et véhiculer une image dynamique, avec la mise en exergue de valeurs d’équipe et de fair-play. BNP Paribas est bien implantée dans les différents tournois de tennis (Roland-Garros, Coupe Davis, Open 13 de Marseille), la filiale de banque d’investissement de BPCE sponsorise la Natixis Rugby Cup 2016, et Société Générale a notamment soutenu cet hiver la coupe du monde de ski alpin IPC à Tignes. Les banques se positionnent aussi sur les prochains jeux Olympiques . BNP Paribas a récemment annoncé être Partenaire Officiel de Paris 2024. Et c’est son administrateur-directeur-général , Jean-Laurent Bonnafé, qui joue les porte-paroles: « Accompagner les talents signifie promouvoir la prise d’initiative et la culture de la discipline. Ces deux qualités, centrales dans la culture des Jeux, sont nécessaires à nos collaborateurs pour servir au mieux nos clients ». Preuve que la marque employeur est au cœur des préoccupations du top management des banques, qui lui non plus n’est pas épargné par le ‘banker bashing’.

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