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Banques : L’Edhec se penche sur les raisons de l’infidélité bancaire

Comment une banque à réseau peut-elle accroître sa clientèle sur un marché bancaire parvenu à maturité ? Telle est la problématique de l’étude réalisée par l’Edhec et financée par la Caixabank. Près de 2.000 questionnaires ont été exploités pour le besoin de cette enquête axée sur les motifs et les modalités de migration des clients vers une banque concurrente.
L’échantillon est composé essentiellement d’hommes appartenant au segment haut de gamme. Il s’agit de clients multibancarisés, impliqués mais peu experts en matière bancaire et engagés dans des relations durables avec leur banque. L’étude, qui comprend une centaine de pages, est illustrée de nombreux tableaux, parfois très techniques, mais toujours accompagnés de commentaires clairs.

Les effets des incidents critiques sur l’infidélité
A la question Quels sont les événements qui conduisent les clients à migrer vers d’autres banques ? , la réponse est la relation. L’insatisfaction liée aux relations commerciales avec le banquier reste le principal motif de migration vers une autre banque , soulignent le professeur Gilles N’Goala et l’assistant de recherche Hanan Ben Issa, auteurs de l’étude.
Les tarifs pratiqués pour les services et les taux d’emprunt offerts viennent en deuxième position. Alors que l’offre de produits financiers n’est que le cinquième facteur de changement de banque . L’erreur est humaine et en cas d’insatisfaction ponctuelle, les clients réagissent plutôt positivement vis-à-vis de la banque. IIs ont une forte tendance à essayer de trouver un compromis, une sorte de seconde chance , expliquent les auteurs. A l’inverse, si une personne de leur entourage leur demande un sentiment général sur l’établissement en question, ce dernier risque d’être négatif.

Les différences individuelles

Partant du principe que les clients ne réagissent pas de la même manière aux incidents, l’étude analyse les mêmes situations selon différentes variables. Elle démontre, par exemple, que plus les relations avec les conseillers sont fréquentes, moins les clients ont tendance à migrer en cas de problèmes de tarifs, dans le cceur du service ou d’événements extérieurs. De même, plus les clients utilisent internet, moins ils sont sensibles aux offres de produits concurrents et plus ils ont tendance à migrer en cas de mauvaise réponse à une réclamation .

Concernant l’âge, il est avéré que les retraités sont les moins sensibles aux différents incidents. Ils ont, par ailleurs, une plus faible tendance à saisir les produits concurrents ou à émettre un bouche à oreille négatif en cas d’insatisfaction . Autrement dit, ils ont la plus faible propension au changement.
Les cadres et professions libérales, de leur côté, sont davantage sensibles aux problèmes de service que les autres professions et sont moins sensibles aux offres concurrentes de produits. Pourtant, ils ont une plus forte tendance à saisir les produits concurrents mais aussi à négocier avant de migrer . Quant aux autres professions, elles sont davantage sensibles aux produits financiers, aux offres de crédit et aux tarifs que les cadres et professions libérales. Elles ont une plus forte tendance à saisir les produits concurrents mais ont une moins forte tendance à négocier avant de partir .

A noter également la dernière partie de l’étude qui propose des comparaisons selon les établissements. Par exemple, la qualité de gestion des conflits est forte pour la Caixabank et le Crédit Mutuel, mais faible pour le CIC, le Crédit Lyonnais et le CCF.

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