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Die Kunst des „Pitchens”: Sieben Tipps für die perfekte Kundenpräsentation

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Für viele junge Investmentbanker – besonders in M&A – sind Kundenpräsentationen (Pitchbooks) gleichbedeutend mit ihrem Leben. Es wird zwar viel von steilen Lernkurven und wachsender Verantwortung gesprochen, doch die meisten Analysten und Associates verbringen bis zu 99 Prozent ihrer Zeit mit der Vorbereitung und Erstellung von Präsentationen für potenzielle Kunden.

Allerdings handelt es sich beim Einfädeln von M&A-Transaktionen um ein frustrierendes Geschäft – allzu oft führen die mühsam erarbeiteten Ideen zu gar nichts. Analysten und Associates stecken also oft viel Zeit und Herzblut in letztlich nutzlose Pitchbooks. In der Vergangenheit erreichten Kundenpräsentationen für M&A-Deals rasch 100 Seiten voller strategischer und finanzieller Analysen. Doch viele Investmentbanken bevorzugen heute abgespeckte Versionen.

„Wir haben mit unseren Kunden gesprochen. Sie hassen diese langen Präsentationen und die meisten Leute hassen es, sie zu erstellen, also versuchen wir sie kürzer zu gestalten”, hat Lazard-Chef William Rucker kürzlich verkündet.

Trotz alledem stellen Pitchbooks immer noch den besten Weg dar, wie junge Investmentbanker ihre Vorgesetzten und Kunden beeindrucken können. Schon Studenten wird die Chance eingeräumt sich mit der Erarbeitung von Investmentchancen zu beweisen. So etwa bei der „UK Investment Banking Series” (UIBS), die von den Finanzgesellschaften der britischen Unis wie der London School of Economics, dem University College London oder der Uni Oxford organisiert werden.

Diese Form eines Wettbewerbs erlaubt es Studenten sich als Berater für einen potenziellen Deal zu positionieren und ihre eigenen Ideen in einem Pitchbook gestandenen Bankern zu präsentieren. Wir haben mit Danyeel Shah gesprochen, der in einem M&A-Beratungsteam einer britischen Investmentbank in London arbeitet, und mit Victor Nourrissat, der diesen Wettbewerb im vergangenen Jahr gewonnen hat und heute als Analyst in der City arbeitet. Beide erläutern, was ein gelungenes Pitchbook ausmacht.

Als Beispiele haben wir Auszüge aus erfolgreichen Präsentationen aus dem Vorjahr eingefügt: Die Akquisitionen von Aer Lingus durch IAG, von Netflix durch Apple und Kabel Deutschland durch Vodafone.

1. Ein perfektes Pitchbook weist eine klare Botschaft auf

Bevor wir zu den Details kommen, sollten wir uns noch einmal vor Augen führen, welchen Zweck Pitchbooks verfolgen. Laut Shah sind junge Investmentbanker so beschäftigt, alle Finanzanalysen zusammenzubekommen, dass sie den Zweck der Präsentationen vergessen. „Es handelt sich um ein Marketing-Dokument; es muss kurz und prägnant sein und – noch wichtiger – zeigen, dass es sich um eine Gelegenheit handelt. Viele junge Banker konzentrieren sich auf die korrekten Finanzdaten, ohne die Botschaft im Auge zu behalten.”

2. 10 bis 15 Seiten reichen

Obgleich es die jungen Banker sind, die die Pitchbooks erarbeiten, obliegt die Präsentation meist den Directors und Managing Directors. Oft werden sogar ausgedruckte Exemplare vorgelegt. In manchen Fällen benutzen die Seniorbanker Pitchbooks nur als „Platzhalter” und gehen selbst die gesamte Präsentation durch und sprechen über die Ideen und die Verkaufsargumente des jeweiligen Deals. „Wenn Sie nur eine Stunde für die Präsentation haben und auch noch Zeit für Fragen lassen wollen, dann genügen zehn Folien. Zusätzliche Details gehören in den Anhang.”

3. Kommen Sie schnell zur Sache

Die meisten Pitchbooks erhalten eine Zusammenfassung, neudeutsch „Executive Summary”. Im Regelfall gehören dazu auch Folien, in denen kurz die Leute vorgestellt werden, die an der Präsentation mitgearbeitet haben. Damit soll die Kompetenz der Verfasser und die globale Aufstellung der Bank dokumentiert werden. Doch bevor es dazu kommt, sollten Sie kurz betonen, was Sie mit der Präsentation erreichen wollen. Die zweite Seite der Netflix-Präsentation sieht etwa so aus:

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4. Fassen Sie sich bei der Makro-Perspektive kurz

Versetzen Sie sich einmal in die Situation eines Kunden, der die Parade der Investmentbanken abnehmen muss, die ihm alle ihre Vorschläge für denselben Deal unterbreiten. Dabei beginnt jede der Präsentation mit einem Überblick über die Branche. Spätestens bei der dritten Wiederholung des Ewiggleichen wird es langweilig.

„Sie müssen zwei Punkte beachten: Sie müssen den Markt wirklich verstehen und welche Finanzdaten beim Vergleich den größten Sinn machen oder welche die korrekteste Makro-Sicht ergeben. Mit anderen Worten: Untersuchen Sie die Branche und konzentrieren Sie sich auf die relevanten Aspekte”, betont Nourrissat. „Und natürlich müssen Sie darauf achten, dass alles korrekt ist. Jegliche Tipp- oder andere Fehler untergraben Ihre Glaubwürdigkeit.”

Hier ein Beispiel aus der Aer Lingus-Präsentation:

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5. Stecken Sie den Rahmen mit der Unternehmens-Analyse ab

Nach dem Branchenüberblick folgt die Analyse des Zielunternehmens sowie des Käufers. Im Grund handelt es sich um das gleiche Procedere wie bei der Branchenanalyse: Sie kämpfen mit den gleichen Daten um die Aufmerksamkeit Ihres Kunden. Daher müssen Sie es so kurz, knapp und akkurat wie irgend möglich halten. „Es besteht die reale Gefahr, dass die Zuhörer an diesem Punkt abschalten, bevor Sie Ihre Botschaft herüberbringen konnten”, warnt Shah.

Besonders wichtig ist, dass Sie gründlich herausarbeiten, wieso der Deal aus strategischer Sicht Sinn macht. Wieso sind die strategischen Ansätze und Vergangenheiten beider Unternehmen kompatibel?

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6. Die Gründe für die Transaktion müssen überzeugen

Hierbei handelt es sich um den erfolgskritischen Punkt einer jeden Kundenpräsentation. In der Branchen- und Unternehmensanalyse erarbeiten Sie die Gründe für das Geschäft. Wenn Sie die Aufmerksamkeit der Kunden bereits hier verloren haben, dann handelt es sich bei den Finanzanalysen nur noch um Zeitverschwendung. „An diesem Punkt scheitern viele junge Banker. Viele haben mit der Umstellung von einem akademischen Umfeld zu kämpfen, bei dem es um so viele Details wie irgend möglich geht. Dagegen geht es hier darum, die entscheidenden Punkte herauszudestillieren und daraus eine überzeugende Investmentidee zu kreieren”, sagt Shah.

Hier einige Beispiele:

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7. Beeindrucken Sie mit Ihrer Finanzanalyse

Im nächsten Schritt zahlt sich endlich die harte Arbeit aus, die Analysten und Associates in ihre Finanzanalysen gesteckt haben. Dabei geht es vor allem darum, eine Bewertung des Unternehmens vorzunehmen, das übernommen werden soll. Dies bedarf der Kernkompetenz eines jeden Investmentbankers, die „Discounted Cash Flow Analysis” (DCF). Darauf folgen die Analysen, wie das Geschäft strukturiert und finanziert werden kann.

Nourrissat hat mit seinem Team den Wettbewerb im vergangenen Jahr gewonnen, indem er bei der Aer Lingus-Übernahme eine eingehende Analyse vorlegte. An dieser Stelle können Sie sich gegenüber Ihren Wettbewerbern einen Vorteil erarbeiten, meint Nourrissat. „Das stellt Ihre Chance dar zu glänzen. Die Daten sind schwieriger zu analysieren als die Strategie und die meisten Unternehmen interessieren sich für die Finanzdaten. Außerdem können Sie damit beweisen, dass Sie über die Kompetenzen verfügen, die Banken benötigen.”

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8. Vergessen Sie den Anhang nicht

Die Anhänge sind meist lang und voller Daten und werden von vielen Leuten nur als langweiliger Ballast missverstanden. Dennoch sollten Sie auch die Anhänge sorgfältig in der Hoffnung ausarbeiten, dass irgendjemand Ihre Bemühungen schätzt.

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