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Vertrieb bei Firmenkundenbanken mangelhaft – Umfrage

Im Vertrieb deutscher Firmenkundenbanken schlummern noch erhebliche Potenziale. Wie eine Studie der Managementberatung Kienbaum ergab, sind die Konzepte der Vertriebssteuerung zwar bekannt und größtenteils auch im Einsatz, in der konkreten Umsetzung zeigen sich jedoch erhebliche Mängel – mit negativen Konsequenzen für den Erfolg der Institute.

“Unsere Studie zeigt aber, dass eine professionelle Vertriebssteuerung sich in einer höheren Eigenkapitalrendite von vier bis fünf Prozent niederschlägt”, sagt Tomas Rederer, Bereichsleiter Banking bei Kienbaum Management Consultants. An der Untersuchung nahmen 48 der größten deutschen Firmenkundenbanken teil.

Gerade im Firmenkundengeschäft gehört ein effektiver Vertrieb zu den Erfolgsfaktoren. Doch schon bei der Vertriebsplanung gibt es in deutschen Instituten Mängel. Zwar setzen 83 Prozent der untersuchten Banken auf eine Vertriebsplanung, bei der die Vertriebsziele auf Basis von Marktpotenzialen hergeleitet werden. Allerdings basiert bei einem Drittel der Befragten die Planung nicht auf Einzelkundenpotenzialen und nur 35 Prozent setzen konkrete Ziele zur Ausschöpfung der identifizierten Potenziale.

Ein ähnliches Muster zeigt sich beim Thema Kundenbetreuung. Zwar gaben 81 Prozent der Befragten an, über ein bedarfsorientiertes Betreuungskonzept zu verfügen, jedoch nur rund 60 Prozent definieren Betreuungsintensität, Beratungsanlässe und Zielprodukte. “Ein Drittel der Banken verlässt sich darauf, dass die Berater eigenständig die richtigen Beratungsanlässe auswählen – in der Praxis ein fataler Irrtum”, so Rederer.

Auch im Steuerungsprozess zeigen sich Mängel. Nur gut die Hälfte der Banken überführt Ertrags- in konkrete Handlungsziele. Steuerungsgrößen wie Termin- und Abschluss-Quote kommen ebenfalls in nicht einmal der Hälfte der Unternehmen zum Einsatz.

Auch dem Thema Cross-Selling wird nur relativ wenig Aufmerksamkeit geschenkt – gerade einmal 52 Prozent der Banken nutzen entsprechende Quoten zur Steuerung im Vertriebsprozess. “Ursachenanalyse ist so ebenso wenig möglich wie Coaching bei Nichterfüllung von Zielen”, sagt Kienbaum-Bankenexperte Rederer.

Auch die Steuerung der Vertriebsmitarbeiter über variable Vergütungsbestandteile wird vernachlässigt. Nur 58 Prozent der Firmenkundenberater werden auch erfolgsabhängig bezahlt – und hier mit einem Anteil der variablen Bezüge von durchschnittlich elf Prozent nur unzureichend.

Vernachlässigt wird auch das Thema “Customer Value Management (CVM)”. Obwohl 81 Prozent der Befragten IT-gestütztes CVM für wichtig halten, setzt nur rund die Hälfte dieser Befragten ein derartiges wertorientiertes Kundenmanagement tatsächlich ein. 58 Prozent der Banken verzichten zudem auf Vertriebskampagnen, die auf Kundendaten basieren, nur ein Viertel der Befragten führt automatisch alle Informationen aus den verschiedenen Vertriebswegen zusammen.

“Der Verzicht auf IT-gestütztes CVM kann gravierende negative Konsequenzen haben: Vertriebsaufwand ist nicht am Kundenwert orientiert, es gibt kein tiefes Verständnis der Kundenzufriedenheit, die Produktpalette wird an den Kundenbedürfnissen vorbei gestaltet”, bemängelt Rederer.

Besonders schlecht ist es nach den Erkenntnissen der Studie um die Qualität des Reporting bestellt. Jeweils rund die Hälfte der Banken gab an, ihr Reporting sei nicht auf den Empfänger ausgerichtet, es fehle an Übersichtlichkeit beziehungsweise Verständlichkeit, die Informationen seien häufig fehlerhaft und würden zu spät zur Verfügung gestellt.

“Damit fehlt in diesen Banken die für die Steuerung der Vertriebsaktivitäten notwendige Datenbasis und es drohen Fehlentscheidungen des Management” erklärt Rederer, auch basierend auf einer Vielzahl praktischer Projekterfahrungen.

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